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卜蜂莲花全球采购经理:进口休闲零食在中国市场拼的是性价比
发布时间:2018-07-17作者:F2C编辑

进口休闲零食在中国市场的增长潜力究竟有多大?或可以从去年底广东出入境检验检疫局统计的数据窥知一二 据统计 截至去年底 单是广东口岸不包括深圳和珠海从欧盟 东盟 美国 中国香港等60多个国家和地区进口糕点饼干 糖果巧克力 干果蜜饯等休闲食品约为12万吨 2.3亿美元,同比2016年分别增长50%和18%。

尽管进口休闲零食在华南市场的增速惊人,但就其在中国市场的发展阶段而言,尚处于初级,这意味着有更广阔的市场空间待发掘。而对于大型外资连锁超市卜蜂莲花而言,进口休闲零食占据着其销售额的七成以上。随着越来越多知名或不知名的外国品牌相继涌入,要如何在这庞大的市场占据一席之地?卜蜂莲花全球采购经理邓超艺认为:目前进口休闲零食在中国市场,拼的仍然是性价比。

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东南亚零食最符合国人口味

LOTUS销售的进口食品分三大类:第一类是粮油;第二类是休闲食品;第三类是冲调饮品。其中休闲食品类占据LOTUS销售额的七成以上,尤其在农历新年期间更达至八成,无论是自驾出游,探亲访友或居家自用,进口休闲零食都成为受消费者欢迎的首选。

而LOTUS里卖的休闲零食,有70%来自东南亚。东南亚的休闲食品卖的好,第一是因为口感更适合亚洲人口味;第二性价比高;第三则是得益于东盟的优惠免税政策。一些广受欢迎的零食品牌如丽芝士、茱蒂丝以及小老板海苔等,销量都非常高。

来自美国、加拿大,还有欧洲的德国、法国等的传统零食也保持不俗的销量,而近年来正在“冒起”的产地如东欧的俄罗斯、土耳其以及澳洲、新西兰等国家,都有相当迅猛的发展势头。值得留意的还有一些南美国家,虽然这类国家还在萌芽的阶段,当地的零食基础、零食工业可能不是太发达,可是这些国家也看到了整个中国巨大的市场潜力,所以当地的厂商及出口商也慢慢地开始拓展中国市场。

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卜蜂莲花的休闲零食分为七大类:糖巧(糖果巧克力)、果冻、饼干、膨化食品(薯片等)、海苔(近几年的上升空间非常大)、坚果以及果干。从前,消费者购买饼干和海苔这类的膨化产品比较多。随着近年来人们对健康的需求逐渐增强,果干和坚果的销量增长迅猛,基本是保持着20-30%的年增长率,虽然果干和坚果的单价会比普通产品贵,但是丝毫不影响人们的购买热情。

进口休闲食品的消费群体呈榄形:其中两头的一部分集中在19-22岁,这个群体是在校学生,消费能力不是很高,所以占整体10%。而另外一头是集中在51-70岁。所占比例也会在9-10%,这类群体要么退休,要么是高管型的。如果中间这部分再分为两部分的话,那么第一部分就是23-35岁的青年白领,第二部分就是36-50岁,会定义为“中产的、有家庭的、有消费能力的”。这两部分加起来就已达到80%。在这个构成当中,有2/3的购买者为女性。

性价比仍是选择关键

说到休闲零食市场的发展趋势,LOTUS全球采购经理邓超艺认为,无论在国外还是国内市场,整体来说,本质是一样的,都是追求“性价比”。“零售的核心就是商品,商品的本质核心力就是性价比。国际上可能会比我们先进一点,以欧美来比较,消费者找的东西都是找性价比高的产品,可是会处于消费阶段会不同。中国对于进口零食来说是处于初级阶段的。会以品牌为导向,会听很多KOL的意见,不会有很多自己的想法在里面。当然现在也会有很多人追求“个性化”,可是“个性化”也会有KOL的灌输在里面。但是在国外,比如澳洲,你会发现当地超市所能选择的产品不会很多,而且消费非常的理性化,知道哪些商品好、哪些商品值得买的。而且零售商在这方面会做得比较好的。他会告诉你成人一天所需的热量大概多少千焦,如果买这款产品会吃到多少热量,是有清晰的标明在里面,所以消费者会很清楚自己需要什么。和中国不同的还有,会买许多自有品牌的东西,因为知道自有品牌会更有性价比,而且自有品牌的质量也是非常好的。“

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如今在欧美国家,有许多消费者喜欢购买自有品牌的产品。从侧面也可以证明,消费者是了解商品背后的知识,知道自己应该买什么,而不会听大品牌怎么说。国外的休闲零食趋势是第一自有品牌的比例大、健康产品比例高;第二标签的清洁化。告诉你产品的出处,通过这样的宣导去教育消费者。还有一个趋势就是,零食的包装大小两极分化,尤其是甜食、膨化类的食品,包装有越来越小的趋势,这一方面减少了对健康的危害,另一方面也能满足口腹之欲。

在未来几年内,中国消费者也会渐渐向国外看齐,会做一定的转化。目前中国消费者还存在着严重的分层,以大卖场和精品超市来说,畅销的进口零食也会有所不同:在高端超市,很多消费者会选择酸奶和坚果,大卖场来说饼干、海苔、粮油和薯片会比较多。然而这只是阶段问题,随着消费水平的升级,中国的消费者也会越来越注重健康以及品牌的选择,会慢慢回归到对价格和价值相匹配的要求。

品牌营销至关重要

国外休闲零食品牌想要在中国这个庞大的市场分一杯羹,要具备什么“制胜法宝”?业内人士认为,首先需要回归商品的品质:假设某个休闲零食品牌可以通过质检进口到中国,前期的关键问题就是做好市场调查,包括其口味、包装、定价等是否真正适合中国市场。其次就是要仔细去了解竞争对手,这个非常重要:当你的产品进口到中国,而中国的市场也已经有很强大的竞争对手了,如果无法保证自家的产品比起竞争对手有一定的差异化,那就很难进一步推动市场。最后就是品牌营销方面:目前,在中国市场的大部分国外进口零食基本没有品牌营销的概念,例如一个在澳洲市场销量第一的果汁品牌,如果刚进入中国市场,大部分消费者可能不熟悉这个品牌,那如何去做品牌营销、如何去宣传产品就变得至关重要,尤其是对于差异化不是很大的市场,品牌营销更不可或缺。

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邓超艺认为,国内的进口休闲零食市场,在未来3-5年内仍旧会以东南亚的产品最为吃香,“可是它会有一定的过渡期,最终会回归到性价比,那么可能会回归到土耳其、俄罗斯这些东欧国家,这些国家的工业发达,物产丰富,也会针对中国市场进行口味改良。慢慢会有很多人会转到欧美品牌。以展会来看,会发现东南亚的展商会越来越少了,反而欧美的进口商会越来越多,在进口零食市场你会看到欧美这个版块上升得很厉害。这也因为上游的资源有关,因为东南亚其实开发得差不多了,所以你会看到随着消费者意识升级和提高,慢慢的会转到单价高可是支付得起的产品。”


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